“全球茶飲第一股”奈雪的茶迎來(lái)品牌六周年，官宣品牌大使的同時(shí)還發(fā)布了數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品，用行動(dòng)向業(yè)內(nèi)外傳達(dá)著一個(gè)信息：新式茶飲的品牌力沒(méi)有邊界。

12月7日，“全球茶飲第一股”奈雪的茶迎來(lái)品牌六周年。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，今天（12月6日），奈雪已經(jīng)在品牌官方渠道發(fā)布了概念視頻，正式官宣品牌大使——NAYUKI。這個(gè)來(lái)自美好多元宇宙的IP人物，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。

值得一提的是，在12月3日-5日期間，尚未完全揭開(kāi)面紗的NAYUKI還帶來(lái)了儲(chǔ)值卡充100得150的福利，72小時(shí)斬獲GMV 近2個(gè)億，這一成績(jī)也為奈雪六周歲生日寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。

‍△奈雪的茶品牌大使NAYUKI概念視頻

奈雪再次刷新行業(yè)記錄

截至今年11月，奈雪的茶已在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出700多家門(mén)店。此次生日季限定儲(chǔ)值卡活動(dòng)，奈雪72小時(shí)售出1.9045億銷售額，按此前報(bào)道所述奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算，相當(dāng)于全國(guó)門(mén)店近一周的銷售成績(jī)。

這一數(shù)據(jù)意味著，奈雪的茶再次刷新了茶飲行業(yè)記錄，也令行業(yè)和資本市場(chǎng)看到新式茶飲仍有巨大空間。

△奈雪的茶6周年生日限定卡

記者了解到，在本次活動(dòng)中，奈雪官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門(mén)店）銷量占比達(dá)97%，其中官方小程序占比達(dá)68%，品牌自有流量的活力可見(jiàn)一斑。

眾所周知，奈雪自2019年開(kāi)始搭建會(huì)員體系，2021年11月數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員數(shù)已達(dá)到4200萬(wàn)。在同一ID限購(gòu)6張的規(guī)則下，此次生日季活動(dòng)，奈雪共售出190萬(wàn)張卡，其中老用戶占比89.5%，新用戶占比10.5%，保持高復(fù)購(gòu)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了迅速有效的引流拉新。

新式茶飲叩開(kāi)元宇宙大門(mén)

隨著新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，有觀點(diǎn)認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，但此次奈雪生日季的品牌打法，證明了這一觀點(diǎn)的短視。

除了銷售成績(jī)亮眼十足，奈雪在12月7日六周年當(dāng)天正式推出品牌大使——NAYUKI，不是明星代言，而是將品牌人格化。誕生于奇幻星球的IP人物NAYUKI頭帶奈雪標(biāo)志性愛(ài)心塞，從眼睛到著裝都是奈雪LOGO綠，懵懂可愛(ài)的形象如茶芽初綻，頗具辨識(shí)度。

在官方介紹中，NAYUKI是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩，IP形象的推出，為奈雪構(gòu)建更有趣、更有故事性品牌空間提供了想象力。

△奈雪的茶NAYUKI潮玩

除此之外，奈雪還做了行業(yè)領(lǐng)創(chuàng)性的嘗試——圍繞IP推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品 ，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，只在線上以盲盒形式發(fā)售，不制作實(shí)物。

該數(shù)字藏品具有獨(dú)特專屬，不可復(fù)制、數(shù)量稀缺，同時(shí)不可以轉(zhuǎn)讓和交易，不具有投資屬性。即每一件數(shù)字藝術(shù)品擁有專屬唯一編碼，只有所有者才有權(quán)利展示“正版”。

△奈雪的茶首推NFT藝術(shù)品

元宇宙概念今年剛剛爆火，大批品牌已經(jīng)敏銳地捕捉到了NFT的價(jià)值。NFT作為元宇宙中物品唯一標(biāo)簽，可確定所有權(quán)，元宇宙內(nèi)的虛擬物品需要NFT化，才會(huì)更加公平透明。

9月16日，支付寶推出了第一款3D數(shù)字藏品亞運(yùn)會(huì)火炬；10月25日螞蟻鏈發(fā)售“紫禁-琉璃榮光”系列NFT收藏品；11月7日，EDG首次奪得英雄聯(lián)盟世界總決賽的冠軍，各大平臺(tái)紛紛發(fā)行數(shù)字藏品祝賀留念；11月24日36氪首次對(duì)外發(fā)行數(shù)字藏品，為其元宇宙觀建設(shè)正式拉開(kāi)帷幕。

奈雪此次首發(fā)NFT數(shù)字藝術(shù)品，標(biāo)志著奈雪在六周歲的節(jié)點(diǎn)開(kāi)始探路元宇宙，同時(shí)這也是新式茶飲行業(yè)的首次嘗試。

△奈雪的茶首推NFT藝術(shù)品

奈雪：新式茶飲的品牌力沒(méi)有邊界

從2015年創(chuàng)立至今，最初靠一杯霸氣橙子打響名號(hào)的奈雪，逐漸坐穩(wěn)“鮮果茶+軟歐包”開(kāi)創(chuàng)者的位置，以夯實(shí)的產(chǎn)品力為地基，奈雪的品牌實(shí)力點(diǎn)滴積累，不斷為行業(yè)帶來(lái)打破邊界刷新想象的經(jīng)典案例。

此次六周年生日季，奈雪通過(guò)“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”這一整套打法，將熱點(diǎn)爆點(diǎn)特點(diǎn)游刃有余地呈現(xiàn)出，也讓行業(yè)看到，原來(lái)新式茶飲行業(yè)還能這么玩。

事實(shí)上，奈雪一直是最“會(huì)玩”的新式茶飲品牌之一，其推出的一系列好玩、有趣的活動(dòng)讓不少人記憶猶新。

比如，在去年五周歲生日季的活動(dòng)中，奈雪就打出“127奈雪節(jié)”的概念，并以“袋袋相傳”為主題，將5年來(lái)的主題紙袋做成一面巨幅品牌墻，仿佛一座時(shí)光機(jī)，載著粉絲再次回到與奈雪初次見(jiàn)面的地點(diǎn)。

△2020年12月奈雪5周年生日季

今年3月，“3秒微澀5秒回甘”的slogan迅速傳播，奈雪新品“霸氣玉油柑”爆火，不僅在行業(yè)中掀起“油柑熱”，也讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了油柑這款神奇的小眾鮮果。冷門(mén)鮮果油柑，一躍成為茶飲行業(yè)爭(zhēng)相搶購(gòu)的“斷貨王”，上游油柑的收買(mǎi)價(jià)格上漲近十倍。

一枚來(lái)自家鄉(xiāng)的油柑、一部微電影《回甘》、四條聯(lián)名五條人的TVC短片，讓奈雪霸氣玉油柑的熱度持續(xù)了整個(gè)夏天。通過(guò)“故事挖掘”建立起與消費(fèi)者的情感共鳴，奈雪霸氣玉油柑更是獲得了“2020-2021年度杰出品牌營(yíng)銷”榮譽(yù)。

△奈雪的茶霸氣玉油柑

6月，奈雪生椰斑斕系列新品，一支魔性十足的“泰味戲中戲”，將大火的“生椰”元素與品牌巧妙融合。10月，鴨屎香寶藏茶被產(chǎn)品IP“奈鴨鴨”成功帶上熱搜，奈雪大膽使用所用單樅的民間土名，借勢(shì)科普茶文化。

11月，奈雪簽收愛(ài)心小熊，以“美好發(fā)射”為主題推出線上表情包和線下主題限定包裝，再次刷屏網(wǎng)絡(luò)。

△奈雪的茶×愛(ài)心小熊

“我們始終堅(jiān)持以一種更加輕松、時(shí)尚、有趣的方式將茶帶入更多人的日常。”創(chuàng)始人彭心表示。

正如奈雪“美好自有力量”品牌主張，將顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新放在首位，用心洞察，敢于打破邊界，奈雪的茶正朝著“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”的愿景越來(lái)越近。

注：本文配圖均為奈雪的茶供圖。