作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能型飲料的當(dāng)然代表，從歐洲到中國，紅牛一直“獨(dú)步江湖、莫與爭鋒”，無論實(shí)業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。

　　能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類價(jià)值。品牌完成了品類指代，在消費(fèi)者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

　　消費(fèi)者會說“來一瓶紅�！�，而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費(fèi)者從來就是懶惰的，但實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用品類進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

紅牛營銷競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)：

1.第一勝過更好

　　1995年紅牛登陸中國，從時(shí)間上是占盡天時(shí)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

2.品類獨(dú)特價(jià)值

　　確定了“紅牛=能量”飲料品類獨(dú)特價(jià)值之后，圍繞這個(gè)核心價(jià)值做運(yùn)營配稱策略。

3.品名能量價(jià)值

　　“紅�！逼放泼�稱的天然優(yōu)勢，名正則言順，“紅、牛、紅�！眴蝹�(gè)字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費(fèi)者對于“能量”的認(rèn)知。

4.紅牛品牌故事與背景圖

　　紅牛是泰國舶來品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無以倫比能量，泰國飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗。

5.產(chǎn)品形態(tài)

　　產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱品牌品類獨(dú)特價(jià)值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他必備因素

　　其他營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

　　雖然，紅牛的訴求語為“困了，累了，喝紅�！保�主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補(bǔ)充體力”。但是賣點(diǎn)還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。

　　確立意見領(lǐng)袖，由點(diǎn)及面擴(kuò)大消費(fèi)受眾�！捌�車要加油，我要喝紅�！�，紅牛將開車人士定為重度消費(fèi)人群，并將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強(qiáng)化了“補(bǔ)充能量”的品類價(jià)值，另一方面，直接帶動(dòng)了非重度人群消費(fèi)。

　　當(dāng)認(rèn)知成為常識，就是品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號，也就樹立了競爭壁壘，給挑戰(zhàn)者們設(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，二則繼續(xù)增加消費(fèi)黏性。

　　從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，再從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知?jiǎng)澓郏�日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續(xù)劇

　　坊間傳言，只要有某一個(gè)飲料品類達(dá)到10億規(guī)模，娃哈哈就會伺機(jī)而動(dòng)，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛拼才會贏的福建食品軍團(tuán)從來不會放過任何熱點(diǎn)，2013年達(dá)利功能飲料品牌“樂虎”從天而降。當(dāng)然，還有數(shù)不勝數(shù)的“X�！惫δ茱嬃锨案昂罄^尾隨而至。

　　斗牛從來不缺乏勇氣，不過，紅牛的清凈日子也終結(jié)了，老大保衛(wèi)戰(zhàn)也就開幕了。

失敗案例

直面競爭下的蛋——啟不力與樂不虎

　　紅牛已經(jīng)占據(jù)了“能量”這個(gè)最大的價(jià)值點(diǎn)，那么“啟力和樂虎”該如何應(yīng)對?

　　啟力和樂虎作為紅牛的直接挑戰(zhàn)者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價(jià)格上，跟一號霸主紅牛幾乎一致。

　　挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)人之間的硬碰硬直接開打，受阻于紅牛的品牌勢能和消費(fèi)者多年形成的心智壁壘，導(dǎo)致挑戰(zhàn)者的結(jié)果是“理想與現(xiàn)實(shí)”有點(diǎn)遠(yuǎn)。

　　啟力和樂虎一開始采用平衡進(jìn)攻的法則，在訴求上未能找到撕開心智缺口的爆破點(diǎn)，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對抗，落入了平衡進(jìn)攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當(dāng)然的。

　　先看一下他們的行為與動(dòng)作。

　　啟力：“喝啟力，添動(dòng)力，提神不傷身，提高免疫力!標(biāo)本兼治，正宗保健品。”

　　啟力的主要訴求“添動(dòng)力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認(rèn)知上分化心智的點(diǎn)。而后面加入的四句話可謂步步驚心。

　　“提神不傷身”，率先行業(yè)拋出喝功能飲料會傷身的說法，在傳播語上缺乏支撐，僅僅給消費(fèi)者傳達(dá)了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會傷身?觸碰了固有認(rèn)知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

　　“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費(fèi)心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無法第一時(shí)間理解到具象的好處，也無法產(chǎn)生正向的聯(lián)想。

　　“標(biāo)本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫蛇添足來了這么一筆。標(biāo)本兼治是典型的藥品功效強(qiáng)烈訴求，居然還在后面強(qiáng)調(diào)自己是正宗保健品。新品牌強(qiáng)調(diào)正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位必須建立在已經(jīng)存在的基礎(chǔ)認(rèn)知上。

　　啟力表現(xiàn)出的差異化訴求，羅列一大堆說辭，缺乏一個(gè)銳利點(diǎn)，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力!

　　樂虎如何出招呢?樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量!”

　　為了表現(xiàn)與紅牛的差異化，樂虎狗尾續(xù)貂地添加了一句“激發(fā)正能量”。對消費(fèi)者來說，飲料與正能量，一個(gè)屬于物質(zhì)層面，一個(gè)屬于精神層面，毫無商業(yè)競爭的策略性可言。

　　如果跟隨老大轉(zhuǎn)，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂虎沒有找到真正的差異化價(jià)值，僅僅是在紅牛原有價(jià)值基礎(chǔ)上裝模做樣地添油加醋。

　　兩位挑戰(zhàn)者缺乏犀利尖刀插入市場，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀�？蜌庖稽c(diǎn)評價(jià)，“啟力沒死，樂虎沒活”是哼哈二將當(dāng)下的真實(shí)寫照。

　　據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，紅牛的消費(fèi)群體超過70%都是腦力勞動(dòng)者。而東鵬特飲定價(jià)，直接將紅牛的零售價(jià)格攔腰砍斷，零售價(jià)格3塊錢一瓶，價(jià)格落到了大眾熟悉并已接受的區(qū)間。

來源：餐飲新聞